Современная Россия развивается в условиях беспрецедентного давления внутренних демографических факторов и рисков общественному здоровью, приходящих с внешнего контура, – COVID, SARS и др. При этом сезонные эпидемии оказывают порой не меньшую нагрузку на систему здравоохранения, чем мировые пандемии. В решении стратегических задач страны по совершенствованию системы медицинского обслуживания и укреплению демографического потенциала особая роль отводится продвижению здорового образа жизни, изменению поведения и формированию осознанного, рационального и ответственного отношения к своему здоровью, здоровью своих близких, и в первую очередь своих детей [1]. Ключевым инструментом профилактических мероприятий, продвижения здоровья, а также снижения нагрузки на врачей и медицинские учреждения является развитие технологичных коммуникативных кампаний, основанных на использовании современных каналов связи – мобильные телефоны/смартфоны, социальные сети, мессенджеры и т.п.
В современных условиях не только общество нуждается в информационных и коммуникативных технологиях, но также и развитие технологического суверенитета возможно только при условии здорового общества и демографического благополучия. Так, например, ведущие эксперты в области искусственного интеллекта полагают, что прогресс в создании «супер-интеллекта» возможен лишь при условии повышения уровня общественного здоровья и более тесного взаимодействия организаций, связанных с продвижением здоровья [2].
Социологические опросы констатируют низкую информированность женщин о профилактике нарушений как собственного здоровья во время беременности, так и развивающегося плода, и ребенка [3–5]. В рекомендациях ведущих специалистов-неонатологов акцентируется внимание на важности социально-психологической поддержки женщин в период грудного вскармливания, профилактики инфекционных заболеваний у супружеских пар, развития когнитивных функций новорожденных, своевременного обследования беременных женщин и соблюдения ими рекомендованного графика посещения врача акушера-гинеколога, которые необходимо включать в подготовку и информирование будущих родителей [6–9].
Результаты опроса медицинских работников свидетельствуют о признании важности консультирования и обучения беременных, однако не всегда рекомендации для женщин являются подробными, направленными на предупреждение реализации факторов перинатального риска, доступными для понимания, своевременными, а также учитывающими их образ жизни. Половина из опрошенных медицинских специалистов отмечают проблемы в проведении качественного профилактического консультирования в связи с дефицитом рабочего времени [10].
Повысить информированность беременных женщин и женщин с новорожденными детьми возможно с помощью коммуникационных программ, основанных на новейших мобильных средствах связи. На данный момент в России функционирует огромное количество интернет-ресурсов и сервисов онлайн-консультирования. Тем не менее их эффективность в вопросах образования и информирования беременных женщин и мам с новорожденными детьми остается недостаточной, в том числе по причине недоверия источникам, обращения на недостоверные ресурсы или платные сервисы [11, 12].
Цель исследования: оценка эффективности реализации общероссийской коммуникационной кампании в области здоровья матери и ребенка для последующей разработки практических рекомендаций по внедрению в систему здравоохранения новых коммуникационных технологий для оказания своевременного информационно-психологического сопровождения и информирования беременных женщин и женщин с детьми.
Материалы и методы
Программа МАМАmobi-СМСмаме разработана в рамках проекта мобильного здравоохранения (mHealth), направленного на информационное сопровождение, социально-психологическую поддержку и профилактику рисков здоровья матери и ребенка с использованием мобильных средств связи и каналов коммуникации. Методология создания программы включала формирование междисциплинарной группы для разработки контента и каналов доставки информации. В рабочую группу вошли эксперты ФГБУ «НМИЦ АГП им. академика В.И. Кулакова» Министерства здравоохранения Российской Федерации (МЗ РФ), ФГАУ «НМИЦ здоровья детей» МЗ РФ, а также других ключевых учреждений здравоохранения РФ. Содержание программы разрабатывалось ведущими врачами акушерами-гинекологами, неонатологами, педиатрами, социологами, психологами, юристами, специалистами в области коммуникаций. Адаптация теоретического контента была проведена лингвистами для приведения текстов в соответствие с форматами каналов коммуникации. Все сообщения, инфографика и видео и другие материалы тестировались методом фокус-групп для оценки их восприятия представителями целевой аудитории. После проведения исследования в разработанные материалы вносились необходимые правки, далее проводилась их оценка.
Программа СМСмаме впервые была запущена в 2011 г. на базе ФГБУ «НМИЦ АГП им. В.И. Кулакова» МЗ РФ. В ходе реализации программы проводились многочисленные социологические исследования по оценке знаний, установок и поведения целевой аудитории с использованием таких методов, как онлайн-опросы через мессенджеры WhatsApp, Телеграм, СМС, веб-сайт и социальные сети. В течение апреля 2014 г., мая 2018 г. и апреля 2022 г. проводились серии очных анкетирований и фокус-групп среди представителей целевой аудитории по оценке и восприятию программы, отслеживанию ее качества и оценке удовлетворенности получаемой информацией. Репрезентативность выборки была обеспечена при помощи случайного отбора. В 2014 г. было опрошено 680 женщин, в 2018 г. – 1501 женщина, в 2022 г. – 690 женщин; предельное значение ошибки в 2014 г. не превышало 3,2%, в 2018 г. – 2,5%, в 2022 г. – 3,2%.
Результаты и обсуждение
Комплексное социологическое исследование, проведенное до запуска программы, показало, что по вопросам, связанным с беременностью/материнством, женщины ищут информацию прежде всего в интернете (92,1%), что превышает регулярные (45,5%) и эпизодические (39,7%) консультации у врача (рис. 1).
Всего в период с 2011 по 2022 гг. программой было охвачено более 15 млн женщин. Изначально основным методом взаимодействия с аудиторией были смс-сообщения, которые были разработаны, исходя из возможностей и ограничений формата смс-сообщений, которые касались объема сообщения, связанной с этим стоимости, а также частоты рассылки. Кроме того, сообщения могли содержать только текст и не позволяли использовать инфографику и видео. По мере развития программы и появления на рынке новых технологических решений, программа дополнялась новыми каналами коммуникации с пользователем и доставки сообщений на мобильные телефоны и смартфоны. Так, последовательно были разработаны мобильное приложение, специализированные «боты» в наиболее популярных мессенджерах, а также социальные сети. Технические инновации в сфере мобильных технологий, появление новых социальных сетей дали возможность поменять частоту и способ отправки сообщений. Благодаря новым каналам доставки сообщений, таким как мессенджеры, мобильное приложение, социальные сети, появилась возможность расширить формат сообщений и увеличить частоту сообщений. Вместо 2–3 сообщений в неделю пользователям стали доступны ежедневные автоматические сообщения, большие по объему, включая в ряде каналов инфографику, анимацию, видео и др.
Первоначально разработанный дизайн программы был предназначен для целевой аудитории, состоящей из беременных женщин и женщин с детьми до 1 года. В дальнейшем, по запросу пользователей программы, целевая аудитория и спектр охваченных тематических вопросов были расширены, и в 2020 г. включены родители детей до 6 и до 12 лет. Более длительное пребывание участников в программе позволяет эффективнее изменять их поведение, так как в этом случае участник программы получает информацию о физиологических аспектах, психологических особенностях взросления ребенка, актуальную информацию об эпидемиологических рисках.
Главным требованием программы являлось индивидуальное информационное сопровождение каждого пользователя согласно сроку беременности или дате рождения ребенка. Специально разработанный для программы MAMAmobi-СМСмаме искусственный интеллект формирует индивидуальные пакеты сообщений для каждого пользователя и сопровождает в течение всего срока беременности и первых лет жизни ребенка. Пакет и протоколы сообщений учитывают индивидуальные параметры и разнообразие предпочтений пользователей в отношении каналов доставки на мобильные телефоны и смартфоны. Такие возможности реализуются благодаря единой платформе, которая управляет регистрацией новых пользователей и формирует индивидуальные протоколы сообщений для регулярной и автоматизированной доставки сообщений на мобильный телефон пользователя в соответствии со сроком беременности или днем рождения ребенка.
В наиболее общем виде отношение аудитории к программе можно оценить как позитивное и высокопозитивное. Индикатором отношения к программе выступает показатель отказа от программы (drop-out rate) – по разным причинам программу покинули до окончания сроков рассылки не более 2,5–3% пользователей.
Среди преимуществ программы, которые пользователи выдвинули на первый план, были:
- экспертиза МЗ РФ; пользователи считают, что это формирует доверие контенту и готовность следовать рекомендациям сообщений;
- бесплатная, некоммерческая информация, не содержащая рекламы;
- достоверная информация, подтвержденная ведущими специалистами;
- рассылка сообщений каждому пользователю программы индивидуально в зависимости от указанных при регистрации параметров (даты рождения ребенка и предполагаемой даты родов);
- разнообразие каналов доставки на выбор пользователя.
В системе мониторинга программы оценивалась ее эффективность исходя из охвата, полноты и готовности прочитать сообщение полностью в ближайшее время после получения. Проведенные исследования продемонстрировали высокую востребованность смс-сообщений, что обусловлено прежде всего простотой использования, отсутствием необходимости, например, загружать и «входить» в мобильное приложение или социальную сеть; краткостью получаемой информации; техническими настройками, которые сразу показывают полученное смс-сообщение.
С момента запуска программы в 2011 г. и до 2018 г. канал смс-сообщений был основным в оповещении клиентов программы и пользовался неизменной популярностью. Востребованность и индекс «прочитанности» информации полученной с помощью СМС долгое время оставались самыми высокими среди других каналов программы. Однако следует отметить, что для реализации программы, организации бесплатной доставки смс-сообщений пользователям всех провайдеров мобильной связи оператору программы приходилось нести очень высокие расходы по обеспечению бесплатного формата сообщений для клиентов, что объективно ограничивало возможности расширения аудитории данной программы.
Специально разработанное для программы MAMAmobi-СМСмаме мобильное приложение предоставляло участникам программы развернутую информацию по вопросам здоровья матери и ребенка в зависимости от заданных параметров пользователя. Также в мобильное приложение были включены данные о возможностях и доступе к государственным медицинским услугам по месту проживания индивида. Исследование продемонстрировало, что, наряду с высокой заинтересованностью в таком формате представления информации, время пользования мобильным приложением составляет от 3 до 6 месяцев, притом что пользователи остаются в программе практически до 2 лет. После 6 месяцев использования приложения участники открывают сообщения только в 25% случаев.
Рассылка сообщений, привязанных к дате рождения ребенка или дате родов, по электронной почте показала низкую эффективность по сравнению с другими каналами коммуникации. По мнению респондентов, подобный формат требует дополнительных усилий по открытию сообщений, не всегда удобен с мобильных устройств и в целом не может в этой связи рассматриваться как эффективный канал взаимодействия с целевой аудиторией.
Каналы коммуникации постоянно меняются, и мы констатируем эволюцию каналов мобильной коммуникации от смс-информирования до более интерактивных каналов, которые позволяют отслеживать обратную связь. Эффективная коммуникационная кампания не ограничивается одним каналом доставки сообщений, а использует комбинацию наиболее эффективных каналов доставки информации до целевой аудитории. Таким образом, выбор каналов коммуникации определяется потребностями и ожиданиями целевой аудитории, а также имеющимися на текущем этапе технологическими решениями и разработками.
При формировании коммуникационных программ для населения целесообразно учитывать степень воздействия канала на целевую аудиторию (таблица).
Все вышеперечисленные каналы имеют свои достоинства и недостатки, поэтому для создания коммуникационных программ и комплексного воздействия на целевую аудиторию необходимо подбирать соответствующие каналы и их оптимальную комбинацию. Самый высокий охват пользователей, ясность сообщения, скорость доставки характерны для смс-сообщений, что позволяет обеспечить высокую вовлеченность пользователей в программу; однако стоимость таких программ достаточно высокая и не позволяет охватить всех потенциальных реципиентов программы, а также дать инфографику и более развернутый текст. Мобильные приложения при высокой информативности не обеспечивают полного вовлечения целевой аудитории в программу.
Важным фактором поддержания интереса и удержания участников в программе является формирование «психологической приверженности». Для этого в программу были интегрированы все основные блоки вопросов, актуальные для целевой аудитории: психологические аспекты беременности и родительства, психологический климат в семье, отношения между супругами и родителями супругов, информация медицинского характера, например, напоминания о визитах к врачу, необходимых обследованиях, актуальная информация о пособиях и материнском капитале и т.п.
Для распространения информации о программе среди населения и увеличения числа пользователей были задействованы различные каналы, в том числе интернет-реклама, средства массовой информации (СМИ) и др. Наиболее эффективными каналами были печатные материалы, размещенные в государственных медицинских учреждениях, а также рекламные интернет-кампании. В то же время использование социальных сетей, реклама мобильных приложений не дали существенного отклика и прироста пользователей. Существенный прирост пользователей также наблюдается в результате размещения информации в СМИ, и в первую очередь на телевидении; но, учитывая высокую стоимость рекламы, эффективность была низкой, за исключением отдельных сообщений на региональных и федеральных ресурсах.
В результате участия в программе у представителей целевой аудитории формируются необходимые навыки здорового образа жизни, приверженность к грудному вскармливанию, устойчивые ценности, связанные с семьей и ответственным родительством.
Для оценки эффективности каналов коммуникации и степени их воздействия на беременных женщин и матерей с детьми первого года жизни была разработана серия комплексных опросов. Подобные опросы проводились на регулярной основе в течение всего срока действия программы. Независимо от времени проведения опроса, ответ на прямой вопрос: «Следуете ли Вы советам, приходящим по каналам программы в Вашей повседневной жизни?» всегда показывал очень высокую востребованность программы. Абсолютное большинство участников (около 90–95%) ответили на него положительно: 50–60% – да, регулярно, 30–40% – да, иногда.
Мониторинги оценки удовлетворенности пациентов программой показали важность информации, связанной с психологическим состоянием женщины и развитием ребенка. Большинство участниц (75%) программы MAMAmobi-СМСмаме отметили полезность советов о психологическом состоянии во время беременности (75% ответили утвердительно на вопрос «Помогали ли Вам советы о психологическом состоянии во время беременности?») и о психологическом развитии ребенка (80% женщин ответили утвердительно на вопрос «Помогали ли Вам советы о психологическом и эмоциональном развитии малыша лучше понять своего ребенка и взаимодействовать с ним?»).
Индикатором востребованности программы у целевой аудитории является готовность рекомендовать программу своим знакомым и близким, а также сохранять заинтересовавшую их информацию. Все проведенные мониторинги продемонстрировали, что большинство участников (56,9%) регулярно сохраняют сообщения с целью вторичного обращения к ним, 25,8% – иногда (рис. 2). Число людей, не сохраняющих сообщения, составляет всего 9,9%, редко – 6,9%.
Показатель готовности рекомендовать программу друзьям является весьма значимым, так как большинство участников (69,5%) рекомендуют рассылку на уровне межличностной коммуникации, что показывает ее востребованность и положительную оценку со стороны подписчиков (рис. 3).
Таким образом, мы можем констатировать, что «приверженность программе» определяется не директивными сообщениями, а полезной и достоверной информацией, создающей доброжелательную атмосферу для принятия решения и выбора модели самосохранительной модели поведения.
Для беременных женщин и молодых матерей мобильные средства связи и интернет являются основными источниками информации по различным вопросам, в том числе и по вопросам здоровья. Современные технологические решения позволяют сопровождать женщин в формате коротких сообщений с важной информацией о необходимых в данном сроке мероприятиях (информация о профилактике, например, во время повышенной заболеваемости ОРВИ и гриппом, правильном питании с акцентом на рекомендуемые продукты, физической активности, начале общения с ребенком, подготовке к грудному вскармливанию и пр.).
Разнообразие и комбинирование каналов доставки информации обеспечивают продолжительное и регулярное сопровождение женщины во время беременности и после родов во всех регионах России, в том числе отдаленных, где географические расстояния являются существенным барьером в получении достоверной информации и обращении к специалисту.
Программа MAMAmobi-СМСмаме позволяет донести информацию индивиду последовательно, детально и многогранно, а самое главное – в доступной, ненавязчивой, позитивной форме, что делает ее уникальным и беспрецедентно эффективным инструментом воздействия на аудиторию будущих и состоявшихся родителей, не имеющим аналогов в России и мире. Своевременная доставка актуальной информации о здоровье на мобильные телефоны обеспечивает возможность семье принять вовремя верные и рациональные решения в отношении здоровой беременности, родов, ухода за новорожденным и ребенком первого года жизни.
Растущая значимость и частота использования мобильных технологий в здравоохранении открывают большие возможности для взаимодействия врача и пациента, позволяют передавать информацию пациентам, сокращая количество визитов в учреждения здравоохранения, минимизируют время медицинских работников для сопровождения пациентов, тем самым обеспечивая высокую экономическую эффективность здравоохранения и повышая рациональность использования ресурсов, направленных на охрану здоровья. В то же время различные формы цифровых технологий расширяют доступ пациентов к медицинской информации и услугам, позволяя повысить их удовлетворенность от полученной помощи. «Мобильное» здоровье существенно улучшает коммуникационное взаимодействие между врачом и пациентом, не ограничивая консультации специалиста только рамками лечебного учреждения.
Заключение
Исследования программы MAMAmobi-СМСмаме показали, что информационные и коммуникативные технологии представляют собой эффективный инструмент формирования ответственного и рационального отношения к своему здоровью, здоровью близких и детей. Программы мобильного здравоохранения по вопросам здоровья матери и ребенка способны влиять на поведение участников программ и вносить существенный вклад в укрепление здоровья и улучшение демографической ситуации в стране. Программы в сфере мобильного здравоохранения имеют очень высокую экономическую эффективность, так как обеспечивают максимальный охват при минимальных затратах. Учитывая относительно невысокую стоимость подобных программ, эффект от профилактического воздействия и формирования здорового образа жизни намного превышает величину вложенных средств.
